A OpenAI confirmou em Maio que vai começar a testar publicidade dentro do ChatGPT. A decisão marca uma viragem importante no modelo de receita da empresa, que até aqui dependia quase totalmente de subscrições do ChatGPT Plus e Enterprise, e de licenciamento da API a empresas. Para uma plataforma com 600 milhões de utilizadores mensais e perdas operacionais ainda significativas, os anúncios surgem como passo inevitável.
O contexto financeiro explica o movimento. Treinar e operar modelos de Inteligência Artificial de fronteira é uma das actividades industriais mais intensivas em capital da história recente. Mesmo com receitas anualizadas estimadas em mais de US$10 mil milhões e contratos empresariais em crescimento acelerado, a OpenAI continua a queimar capital em volumes substanciais. A introdução de publicidade abre uma terceira fonte de receita que escala com volume de uso e não depende de conversão para subscrição paga.
Os primeiros testes envolvem anúncios contextuais inseridos em respostas a perguntas com intenção comercial clara. Um utilizador que pergunte por recomendações de produtos, serviços ou viagens poderá receber, dentro da resposta, sugestões patrocinadas claramente identificadas como tal. O formato evita os banners tradicionais e aposta numa integração nativa que se confunde com o conteúdo gerado, o que abre debate sobre transparência.
O risco para os utilizadores
O modelo levanta questões legítimas. O ChatGPT é hoje usado por centenas de milhões de pessoas para apoio na tomada de decisão, e a presença de incentivo comercial pode comprometer a percepção de neutralidade das respostas. A OpenAI prometeu separar visualmente o conteúdo patrocinado e garantir que respostas a perguntas sensíveis, como saúde ou finanças pessoais, permanecem livres de influência comercial. A evolução do produto vai depender de como utilizadores reagem aos primeiros testes em mercados seleccionados.
Onde a indústria está
A OpenAI não está sozinha neste caminho. A Google integra publicidade no AI Mode da Pesquisa há vários meses. A Meta usa os seus modelos de IA generativa para personalizar criativos publicitários no Instagram, Facebook e WhatsApp, e abriu APIs para anunciantes criarem campanhas com texto e imagem gerados automaticamente. Até a Perplexity, plataforma de pesquisa com IA, anunciou um modelo híbrido com componente publicitária. O que distingue a OpenAI é a escala do produto e a profundidade da relação que os utilizadores têm com o ChatGPT como ferramenta de trabalho diário.
Os primeiros mercados
Os primeiros testes vão decorrer em mercados seleccionados nos Estados Unidos, no Reino Unido e no Canadá, geografias onde os utilizadores estão mais habituados a publicidade em produtos digitais e onde a regulação de marketing comercial tem moldura clara. Outros mercados serão incluídos em fases posteriores, conforme os resultados dos primeiros testes e a evolução do quadro regulatório europeu, em particular a aplicação concreta do Digital Services Act a produtos de Inteligência Artificial. A OpenAI prometeu publicar relatórios trimestrais com métricas sobre os anúncios, incluindo taxa de cliques, satisfação dos utilizadores e impacto na confiança do produto, transparência que rivais como a Google não oferecem com o mesmo detalhe.
O efeito a médio prazo sobre o ecossistema de criadores e de empresas de publicidade é uma das dimensões em aberto. Vários analistas antecipam que parte significativa do orçamento que hoje vai para Google Ads e Meta Ads poderá vir a ser desviado para a OpenAI nos próximos anos, em particular nos segmentos que mais se aproximam de pesquisa transaccional. A magnitude desse desvio dependerá da qualidade dos formatos e do retorno demonstrável para anunciantes.
Fonte: imprensa internacional.
